牵手CBA！拆解雪花体育营销的三重「带劲」逻辑

2026-04-28 23:00:00

2026年4月28日，CBA季后赛正式打响。同一天，雪花官宣成为CBA联赛官方合作伙伴，以“老雪”为核心载体，正式入局中国顶级篮球IP。

酒饮行业的体育营销并不鲜见，但长期存在两个常见难点：一是品牌精神与赛事内核容易流于表面贴牌，难以形成真正的情感共振；二是所谓“观赛场景”往往喊得响、落得虚，最终止步于泛泛的“看球喝酒”，很难嵌入消费者的真实行为。

看到雪花选择在季后赛开幕这一节点入局CBA，并以“老雪”作为主力担当，不免让人关注：它能否在产品表达和场景落地上给出一些新的解题思路？

产品即媒介用“12度的带劲”对位竞技内核

品牌入局顶级体育IP，最忌“贴牌式”的貌合神离。雪花此次将“老雪”推向C位，背后一个明显的逻辑是：试图用产品本身的硬核属性，去对话赛场的真实情绪。

1精神同频：从“不服来战”到“永不言弃”

老雪的产品主张是“不服来战”，这与CBA赛场“永不言弃，团结共进”的精神内核高度吻合。这种基于态度层面的共振，为合作奠定了扎实的内核基础。

它让品牌的在场不只是Logo的并置，而是有了一种“我们站在一起”的立场感。对于球迷而言，这种立场感有时比产品功能更打动人，因为它意味着：这瓶酒懂他们在激动什么。

2物理对位：把“12度”变成观赛的“劲儿”

在官方发布的视频中，可以看到清晰的沟通策略：将“球员快攻/扣篮”的高燃瞬间，与“老雪12度，味浓更带劲”的产品标签高频混剪，并配以“硬刚到底的带劲”、“压哨绝杀的带劲”等文案。

这种做法可以理解为一种“物理指标心智化”的尝试——利用12度麦芽浓度带来的浓郁“酒感”，去呼应球迷在观看高强度对抗时肾上腺素飙升的那种“带劲”。其目的在于建立一种条件反射：看高强度、高对抗的CBA，就得配这瓶“劲儿大、味浓”的老雪。

站位本土体育从商业赞助到助力中国篮球

雪花这次选择CBA，而不是海外篮球IP，本身是一个值得留意的信号。

首先，本土赛事与本土品牌之间存在着一种天然的文化亲缘性——CBA的观众和雪花的消费者有着高度重叠的地理分布、生活场景和情感结构。这种亲缘性，是任何海外IP都无法替代的。

其次，CBA正处在职业化深化的关键阶段，承载着全民篮球热爱的核心平台价值。作为国民品牌，雪花以官方合作伙伴身份入局，本质上表达出一种态度：参与本土体育文化的共建，用实际行动支持中国篮球事业的发展。

这种站位让品牌身份超越了简单的“广告位购买者”，而是成为中国篮球成长的陪伴者与支持者，传递出 “支持本土体育、守护大众热爱”的品牌态度，为后续的长期合作留下了一个值得期待的起点。

场景延伸

当“不服来战”走进观赛的烟火气里

官宣只是一个起点。真正的链路，还需要落到球迷真实的观赛场景里去走完。

老雪的“不服来战”与CBA的“永不言弃”在产品精神上是同频的。这种同频如果要在球迷场景中兑现，一个比较自然的想象是：深夜的烧烤摊或大排档，朋友们围坐，屏幕上是激烈对抗的CBA赛事现场。当比赛进入关键回合——一次强硬的身体对抗、一记不讲理的三分、一次封盖后的怒吼——桌上那瓶12度的老雪被拧开，浓烈的酒感和冰镇的冲击力，刚好对上那一刻飙升的肾上腺素。

而这个场景背后有一个细腻的洞察：观赛时的饮酒需求并不是单一的。有些时刻需要的是清凉解渴，有些时刻需要的则是一种“够劲儿”的释放。老雪选择把后一种时刻作为自己的主场。当比赛进入白热化、身体对抗升级、每一次得分都像是一场小型战争时，一瓶口感浓烈、回味悠长的啤酒，往往比一瓶清淡的酒更能匹配当下的心理节奏。

更进一步，如果这种场景想象能够被品牌用具体的方式去触达——比如CBA关键场次期间，联合全国各地的烧烤和大排档终端，做一些更具体的场景提示或互动设计——那么“看CBA喝雪花”就有可能从一个传播概念，逐渐变成球迷观赛夜里的自然动作。

从产品精神的同频，到本土体育的站位，再到观赛场景的想象，雪花这次入局CBA提供了一条值得关注的思路：不追求大而全的口号，而是试图把产品特质、赛事情绪和球迷生活一点点缝合在一起。

这种打法的难点在于，它没有捷径可走。它需要品牌真正理解球迷的情感逻辑，需要产品特质与赛事调性之间有真实的契合，需要场景运营做到足够细、足够深。但一旦走通，品牌收获的将不只是短期的曝光量，而是一种更难以被替代的心智占位——在球迷心中，“看CBA喝雪花”不再是一个被灌输的认知，而是一个自然而然的选择。

官宣只是第一步。后续的执行力，决定了这些想象能否真正走进球迷的夜晚。