带劲的老雪遇到较劲的赛事，为什么CBA需要一个劲儿大的搭子？

2026-04-28 23:00:00

01、带劲儿的“老雪”，较劲儿的CBA季后赛

啤酒和篮球，是天生的搭档。

但“搭档”和“搭子”之间，差了一个“劲儿”。 每年夏天，酒类品牌都在体育赛事里寻找存在感。一次大campaign执行下来，曝光量亮眼，社交媒体打卡素材也不少，但问到“球迷看球时想起的那瓶酒是谁”，答案往往是模糊的。

而在今年气温攀升节点，雪花想试试不一样的，它在季后赛首日官宣成为CBA联赛官方合作伙伴，时机选得刁钻。常规赛打了大半年，球迷的情绪是线性，关注度递减，但到季后赛阶段，球迷注意力被一键唤醒。

本届CBA更是把这股情绪往上推了一把。所有决定季后赛命运的关键战役，同时开打，排名悬念保留到最后一刻。这种“集中引爆”策略，等于把原本分散在十几场比赛里的注意力，一次性压缩进同一个夜晚。流量热度、话题势能、社交裂变，全在季后赛首日之前完成了蓄力。

而等到季后赛，12支球队从附加赛杀到总决赛，每一轮都是“输了就回家”。竞技体育的“火药味”从赛场烧到城市：沈阳的烧烤摊提前占座，广东的球迷群开始刷屏，新疆的主场门票秒空，宁波首次跻身CBA季后赛的喜悦……社媒的讨论密度、短视频的切片传播、下班后地铁里刷着战报的年轻人——所有信号都指向同一件事：情绪到了顶点。

雪花就是在这个节点官宣，成为CBA联赛官方合作伙伴。

时机拿捏得恰到好处。酒类消费和篮球情绪一样，都有阶段性爆发的特征。夏天是消费旺季，但“旺”的前提是人们有理由举杯。常规赛的温和叙事是“全年陪”，像一款背景音乐，听了但不一定记得；季后赛的锐利切入是“关键时刻在场”，像一记重锤，砸下去就有回响。

“不服来战”是老雪（雪花经典产品系列）的产品主张，它要的是“开瓶即燃”的酣畅。这种气质，需要一个够硬、够燃的舞台来承接。

CBA季后赛就是这个舞台。一个需要硬碰硬、不服就干的舞台。

02、从全域曝光到在地渗透，CBA为什么是稀缺资源？

我们常说CBA是“国内顶级篮球联赛”，这是事实，但这句话只说了一半。

我们拆解来看，据《中国篮球运动发展报告》显示，中国篮球人口约1.25亿，稳坐“国内第一大运动”（没有之一）。内容平台的观众画像更具体，25岁左右（18到29岁）的年轻人占比高达44%，男性为主，黏性极高。这和啤酒消费人群几乎重叠：年轻男性主导、夜间社交场景、热血对抗情绪。三者在同一个坐标系里，匹配度不是“还可以”，是“天生一对”。

而在事实的另一面，即CBA的稀缺性不止于“人多”。每个球队背后站着一个城市、一个省份——广东、新疆、北京、上海……球迷的忠诚首先给的是“我的家乡”，其次才是某个球星。这意味着CBA自带一种特殊的归属感：全国统一的赛事框架里，包裹着十几个具体的地方情绪。主场赢了，全城狂欢；客场输了，全网声援。

这种“全国覆盖+城市归属”的双重属性，在国内现有体育IP里，CBA是少数几个能同时做到的。

赞助CBA，雪花获得的不只是“全域曝光”。试想一下，当赛场的LED屏亮起，当解说员提到这个名字，当球迷在社媒转发战报时扫到Logo……品牌触达的是一个又一个“情绪入口”，这能让赞助商的名字不再只是飘在半空的广告，而是被嵌入了“赛场”叙事。

这不仅是传播策略，更预埋了一个雪花希望抵达的画面：球迷坐在烧烤摊上说“今晚咱队拼了”，桌上摆着的，或许就是那瓶带劲的12°老雪。

03、12°的“不服”，就是篮球场上的那个劲儿

营销诉求，也需要产品理念的契合。

老雪的“不服”基因，与CBA季后赛的情绪张力高度同频。可以预见，当年轻球迷在高能时刻肾上腺素飙升，内心喊出“太带劲了”的情绪状态下，产品理念便更容易与受众达成同频。这不是场景已经建成，而是产品理念与情感需求先完成对接。

拥有锐利主张的“老雪”，它的产品印象是“带劲儿”。这种劲儿头不是刻意营造的年轻感，是产品独特卖点决定的：12度、味浓、劲儿大、兄弟局。

这种“不服”不是挑衅，是“全力以赴”“硬刚到底”“不服来战”的一股劲。

CBA季后赛球场上，同样憋着这股劲。落后15分逆转的反扑，加时赛最后两秒的压哨绝杀，替补席上冲上来的那句“干就完了”……两种“不服”在情绪层面重叠。球场上的不服，是竞技体育精神的本能；酒桌上的不服，是生活态度的外化。一个在规则里拼尽全力，一个在生活里拒绝认怂。

因此，“不服来战”不只是产品主张，更是老雪和CBA各自在场上的真本事。

这种关联度不需要解释。12度的带劲配CBA季后赛的拼劲，味浓配肾上腺素飙升，这就是气质对气质。不是硬凑，是本来就应该在一起。

04、从“曝光逻辑”到“精神共振”，酒类体育营销的next level

情绪同频是起点，怎么把这份“对味”变成可持续的品牌动作，才是更重要的。

过往，酒类品牌赞助体育赛事，由来已久。

过去的路径是：品牌获得赛事logo授权，换取LED屏曝光、新闻稿提及、赛季数据复盘。这是一条成熟的“曝光逻辑”，有效果，但也有边界。当所有品牌都在同一套框架里竞争，差异化很难建立，因为大家都在买同一样东西：被看见。

在我看来，雪花赞助CBA，也有曝光资源，但远远不止于此。

更深一层看，它押注的是两种“不服”精神在未来的共振可能。

CBA季后赛的拼劲，与老雪“不服来战”的基因，在情绪层面的天然契合。这为后续从“精神共鸣”走向“场景共识”埋好了伏笔。不是现在就要场景，是先让“老雪=带劲儿=不服”的心智锚点足够牢固。

从“冠名思维”到“精神共振”，这不是雪花一家的事，是整个酒类行业体育营销的方向。但雪花这一步踩得准，它找的不只是一个“有流量的IP”，更是一个“情绪集合地”，能让品牌气质被激活、被放大、被记住的场域。

过去，我们常用“有品类无品牌”来表达一个品类机会。但在当前的竞争环境中，哪怕细分再细分的品类，都挤满了竞争对手。品牌需要从传统定位框架里走出来，走向「情绪×人群×情感」的增量策略：

——预留「情绪锚点」；

CBA季后赛的对抗情绪、球迷的集体亢奋，与老雪“不服来战”的气质高度同频。这种契合先在精神层面完成产品关联，为后续观赛场景的自然渗透，提供情绪基础。只有先让“看球需要带劲”和“老雪够带劲”完成精神层面的绑定，后续才有更多场景可能。

——锚定「高频人群」；

CBA主流观众与品牌核心受众吻合，是策略的起点。而决定策略最终效果的核心要素，离不开“时间点”。当前这批年轻人大多还没形成固定的“本命啤酒”。一代人有一代人的品牌偏好，而老雪正在借CBA向关键一步靠拢：在他们还在选择的时候，先用“不服”的气质完成心智占位。

——点亮「身份认同」。

可以想象，当季后赛打响，当12度的“带劲儿”撞上绝杀压哨时刻的心跳，当“不服来战”喊出口的瞬间，消费者和品牌的界限便消失了，他们成了双向奔赴的“搭子”，无论是篮球场还是在生活里，始终憋着一股劲儿、不认怂、不躺平的人。

这种“自己人”的感觉，比任何产品功能都牢不可破。

当然在季后赛首日，雪花官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”是起点，真正的价值要在后续持续运营中兑现。季后赛是试炼，总决赛是高潮，而“高能时刻球迷举杯”的场景心智，需要时间去沉淀。

无论如何，老雪的“不服”基因，找到了最匹配的精神盟友。这为酒类体育营销指明了一个方向：先共振，后共情。

05、结语

看完雪花×CBA背后的“知”与“行”，我们最大的感慨是：一个经典国民品牌，在最燃的篮球时刻入局，没靠大口号、大曝光强行刷存在感，而是选择先在精神层面，与球场上的“不服”完成共振，不断延伸、丰富在新一代篮球迷心智中的积极联想。

这种“不解释”的自信，既是产品理念的契合，也是一种品牌成熟。

品牌与IP的合作，最高级的不是“我们在一起”，是“我们本来就应该在一起”。

雪花和CBA，一个在酿“不服”的酒，带劲儿；一个在打“不服”的球，较劲儿。这种气质层面的匹配，更为可贵。

经典不会过时，只要它敢在正确的时刻，出现在正确的人群面前。

季后赛今晚揭幕，雪花×CBA的故事也才刚刚开始。