12度的“不服来战”：当老雪遇见CBA季后赛，带劲有了新涵义

2026-04-28 23:00:00

蓝鲨导读：消费心智高地，需要一场共振

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

在啤酒行业竞争日趋白热化的红海市场中，流量早已不是稀缺资源，注意力才是。当品牌们拥挤在同一个曝光赛道上，用“亿级触达”“刷屏频率”互相较劲时，一个根本性的问题反而被忽略了：曝光之后，留下了什么？

真正高维的体育营销逻辑，不应该是租用注意力，而应该是制造记忆。它的公式应当是这样：用顶级赛事IP的势能，乘以头部品牌的产品势能，才有希望在用户心中锚定“品类第一”的品牌联想。

2026年4月28日，CBA季后赛战火点燃。同一天，雪花啤酒官宣成为CBA联赛官方合作伙伴。

这不是一条普通的赞助新闻。在啤酒与体育的交叉地带，大多数品牌习惯用“曝光量”“覆盖时长”“触达频次”来标定一场合作的价值，仿佛体育营销是一道加减乘除的算术题。但雪花选择了一个更原始、也更难被量化的维度——带劲。

“带劲”这个词，在大多数时候安静地躺在形容词的抽屉里。但当一瓶12度的老雪被拧开，当CBA季后赛进入读秒时刻，当屏幕内外的呐喊与啤酒泡沫一起翻涌时——它便活了。它会变成一个动词：发生在每一次碰杯的脆响里，每一次绝杀后的嘶吼里，每一次“再来一瓶”的本能冲动里。

这篇文章，我们用三个问题，把“雪花×CBA为什么真的带劲”这件事讲清楚。这不仅是解读一场合作，更是拆解一个头部品牌如何用“守正出奇”的叙事逻辑，在体育营销的红海中重新定义“有效”二字。

问题一：一瓶啤酒，凭什么让CBA观赛者“带劲”？

回答这个问题，必须从产品开始。因为所有伟大的品牌叙事，根都在产品里。

当下啤酒行业涌动着一股“淡爽化”的暗流。为了让啤酒更像“饮料”，拉拢更宽泛的消费群，麦汁浓度越做越低，口感越做越轻。这没有错，但雪花旗下的老雪是逆流而上的存在——它死守12度的麦汁浓度，一口下去，劲大、味浓、不拐弯抹角。这股“劲儿”，不需要文案修饰，不需要场景烘托，它直接从舌尖撞向后脑勺。这就是“带劲”最诚实、最无法辩驳的肉身翻译。

但产品带劲只是起点。真正让老雪与CBA产生化学反应的，是它的产品主张——“不服来战”。这四个字自带筛选机制，它从不讨好所有人，也不打算讨好所有人。它天然属于那群敢喝、爱喝、喝完之后敢拍桌子说“再来一瓶”的人。这群人骨头里带风，血液里淌着不服输的劲头，他们要的不是温吞的48分钟，是肌肉碰撞的闷响、是逆风翻盘的嘶吼、是最后一秒三分球划破空气的弧线。

而这样的人，恰恰是CBA季后赛的核心观众。

再看消费场景，这是品牌与赛事能否“咬合”的关键暗扣。老雪的典型消费场景不是独酌。一个人喝酒，喝的是心事；一群人喝老雪，喝的是情绪共振。几瓶老雪往桌上一墩，瓶盖飞起的瞬间，话匣子就开了，防备就卸了，情绪就上来了。这是典型的“兄弟局”。而篮球运动的团队属性、球迷扎堆看球的呐喊与击掌，恰恰与这种“老铁局”的社交结构高度同构。一个人看球，喝的是饮料；一群人看球，抓起的必须是老雪——这是两种完全不同的化学反应，后者能点燃前者无法触及的情绪沸点。

由此，我们才能理解雪花选择CBA作为体育营销主阵地的第一性原理。品牌做体育营销，第一原则不是追逐热度，而是找到与产品基因天然共振的赛事。对于雪花这种偏稳重、具有大众知名度的国民级品牌，体育营销的基石是“守正”——在正确的平台上，用正确的方式，触达正确的人群。CBA作为国内顶级体育IP，覆盖的是最大公约数的受众，拥有不可替代的国民认知度与稳定的公信力，它不需要被解释，它本身就构成一种公共记忆。雪花也是国民级的啤酒品牌，两个“国民级”并肩而立，“雪花配CBA”的心智联结不需要额外翻译，球迷一听就懂。

问题二：什么时候喝酒，最“带劲”？

如果老雪是“带劲”的物理载体，那么CBA季后赛就是“带劲”的情绪放大器。雪花在这次合作中的时机选择，透露着一种罕见的决策清醒：不要全程，只要高潮。

这需要一点冷峻的判断力。常规赛与季后赛，尽管同属CBA，却拥有截然不同的观看心率。常规赛42轮，像一部伴随着球迷日常生活的长篇连续剧，有人追主线，有人看支线，有人等集锦。它可以陪你把日子拉长，把期待摊薄，允许你偶尔走神，允许你错过几场也无妨。但季后赛不同。这是淘汰制的生死场，是一场定输赢的古老法则在球场上的现代显形。每一场都可能是终章，每一次攻防都牵动神经，没有人舍得快进一秒。如果说常规赛是“情绪蓄水池”，季后赛就是“情绪增压舱”。

雪花把全部资源压进这个“情绪增压舱”，本质上是在回答一个尖锐的营销命题：在注意力极度稀缺的今天，你是想被一亿人模糊地看到十次，还是想被一千万人深刻地记住一次？

季后赛的时间窗口只有不到两个月。但正是在这一个多月里，球迷的肾上腺素、社交媒体的讨论烈度、线下约酒看球的频率，会同时冲到年度峰值。这是情绪密度最高的时段，每一声哨响都可能引爆一次举杯，每一次绝平或绝杀都会催生一个“必须喝一个”的瞬间。雪花的任务，就是在这些“带劲”的举杯瞬间，成为那只被本能抓起的酒瓶。

用季后赛的高压高燃场景，把“雪花”和“CBA季后赛”焊死在一起。当球迷习惯了在终场哨响时下意识拧开一瓶老雪，这个动作就不再是消费，而是仪式。这个仪式，就是品牌最坚固的护城河。因为竞争对手可以复制价格、渠道、广告位，但复制不了一种集体仪式背后长年累月积攒的情感惯性。

由此，我们可以看清雪花这次官宣背后真正的竞争壁垒。如果只看“选CBA”，那是守正——稳健、安全、符合大众认知，是站在巨人肩膀上的常规操作。只看“选季后赛”，那是出奇——精准、锋利、带有反常规的取舍胆识，是把筹码全部压在情绪火药桶上的大胆押注。但两者单独看，都不足以构成壁垒。真正让竞品难以复制的，是两者的叠加：用最稳的平台，做最奇的时机取舍。

雪花的营销逻辑，本质是一场“守正出奇”的时机战争：以CBA之“正”锚定国民认知的广度，确保品牌不被流量洪流冲散；以季后赛之“奇”击穿用户心智的深度，确保品牌在情绪峰值时刻成为唯一的默认选项。正奇相合，才是真的带劲。

问题三：什么样的赞助，才算真的“带劲”？

赞助商和赛事的关系，可以有无数种写法。但雪花选了带劲的那种——成为CBA联赛官方合作伙伴，支持整个季后赛。这意味着三层取舍：

第一层，不押注。不把筹码压在某一支冠军相球队的短期热度上，不相信“赌对冠军就赢了一半”的投机逻辑，而是相信整个季后赛的长期价值。这不是以小博大，而是以时间换厚度。这是一种“我挺你，不论输赢”的姿态——就像真正的兄弟，不看你飞得高不高，只问你拼得尽不尽兴。

第二层，有温度。雪花的合作贯穿整个季后赛，这意味着，它会在接下来的一个半月的时间里，陪伴球迷经历每一场输赢、每一次绝杀。在中国篮球职业化深化的关键阶段，这种选择本身就携带一种稀缺的温度。而这一种把品牌命运与联赛命运轻轻绑在一起的默契，才是真的带劲。

第三层，不端着。从官宣那一刻起，雪花就凭借老雪的一句“不服来战”，把自己放进了球迷的阵营里，这本身就是一种“并肩感”的预设。这种不计较曝光位、先交个朋友的诚意，正是任何广告位都买不到的信任资产的开端。

这便是雪花赞助方式最独特的价值所在：不是借赛事的光照亮自己，而是让品牌与赛事共同成为球迷热血记忆的一部分。这种姿态，才是真正的带劲。与此同时，借助顶级体育赛事塑造积极、正面的品牌形象，也将持续加固雪花在日常消费场景中的心智占位——让“看CBA喝雪花”，在未来成为一种无需思考的文化习惯。

回到最初的问题：雪花×CBA，到底“带劲”在哪里？

答案不需要长篇大论。三个动作，足以定调。

第一个动作，倒出一杯老雪——泡沫升腾，12度的承诺在杯中摇晃，麦芽的香气撞开鼻腔。这是产品层面的带劲，是舌尖上的诚实，是品牌对“不妥协”三个字最硬核的表达。

第二个动作，打开一场季后赛——肌肉碰撞出闷响，哨响划破沸腾的空气，篮球涮筐而入或弹框而出，赢或者回家。这是时机层面的带劲，是心跳与秒表同频共振的极致体验。

第三个动作，和兄弟们一起举起酒瓶——不问输赢，只管尽兴。屏幕里的球员在拼命，屏幕外的你们在碰杯。而那个被举起的酒瓶上，写着“雪花”。这是关系层面的带劲，是并肩的温度，是无数个平凡夜晚里不认平凡的证据。

带劲，从来不是喊出来的口号。它是喝出来的痛快，是拼出来的血性，是陪着你一场一场看下来的默契。它不在广告牌的标语里，而在每一次碰杯的脆响中；不在媒介排期的表格里，而在球迷群体的集体记忆深处。

这，才是雪花想做的体育营销。不是赞助一场比赛，而是成为一代球迷记忆里，那只始终被本能握在手中的酒瓶。